Ценовая политика
Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейшим механизмом укрепления его финансового состояния.
В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.
Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.
Министерством экономики РФ разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия, но они имеют рекомендательный характер, так как предприятиям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику.
В процессе формирования ценовой политики предприятия должны
соблюдаться следующие основные принципы:
1. Увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается как важнейшая основная часть общей политики управления предприятием.
2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.
3. Гарантия комплексного подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Для технически сложных товаров (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.) большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Уровень послепродажного обслуживания и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой требуют соответствия в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.
4. Осуществление активной ценовой политики на рынке, которая определяется такими факторами, как самостоятельность в решении вопросов установления уровня цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п
5. Высокий динамизм политики цен обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.
Ценовая политика используется для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия;
- максимизации рентабельности всех активов предприятия;
- стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции. Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:
- восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определённого вида продукции;
- увеличить чистую прибыль предприятия.
Политика и стратегия ценообразования должна разрабатываться в соответствии с общей стратегией развития предприятия. Такой стратегией например может быть:
- проникновение на новый рынок уже освоенной продукции;
- развитие и расширение рынка продукции;
- сегментация рынка продукции (т.е. выделение наиболее предпочтительных отдельных групп потребителей);
- разработка или реализация новых видов продукции (например для удовлетворения особых требований потребителей).
С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии.
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:
а) ориентира на покупателя. Такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынки и предстоящих изменений его конъюнктуры;
б) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами в данном случае понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности.